Beyoncé’nin sanata, kültüre ve hikaye anlatıcılığına getirdiği yenilikçi yaklaşımından ilham alan kampanya, klasik Levi’s® görünümlerini ve filmlerini yeniden yorumluyor. Bir dizi bölümden oluşan bu yeni kampanya, ünlü yönetmen Melina Matsoukas’ın dönüştürücü vizyonu ile Levi’s® markasının en ikonik reklamlarını modern çağa uyarlıyor. İlk film, 1985’te “I Heard It Through the Grapevine” şarkısını Billboard listelerine geri döndüren ünlü “Launderette” reklamından ilham alıyor ve Beyoncé’yi merkeze alarak Levi’s® markasının, kendini ifade etme aracı olarak kullanıldığı, değişim öncülerinin ve ikonlarının tercih ettiği köklü mirasını kutluyor.
“‘LEVII’S JEANS’ şarkım, bence en önemli Amerikan üniforması olan ve hepimizin gururla giydiği denim kıyafetleri kutluyor,” diyen Beyoncé, “Levi’s® ile çalışarak, Amerikan ikonografisini yeniden yaratmaktan onur duyuyorum. Denim-on-denim (baştan aşağı denim) genellikle erkek bakış açısından görülmüş olsa da, bu yeniden yorumlama kampanyası, ikonik kadın bakış açısını kutladığı için benim için çok önemli. Kadınları güçlendirme ve onların gücünü onurlandırma konusunda vizyonlarımızı uyumlu hale getirecek yenilikçi yollar keşfetmeyi sabırsızlıkla bekliyorum.” dedi.
Levi Strauss & Co. Levi’s® markasının küresel baş pazarlama sorumlusu Kenny Mitchell, “Levi’s® markası, her zaman daha iyiye doğru ilerlemeyi hedefleyenlerin gayri resmi üniforması olmuştur ve olmaya devam edecektir. Bunun önemli bir parçası da kültürün kodlarını sürekli olarak kırıp yeniden inşa etmektir,” dedi. “Beyoncé ile birlikte, bu kampanya aracılığıyla yeniden hayal etmenin gücünü keşfederek, kadınların Levi’s® markasıyla olan ilişkisini güçlendirip, denim yaşam tarzı markası olarak kadın işimizdeki büyümeyi destekliyoruz.”
360 kampanya — televizyon, açık hava, dijital, sosyal medya, basılı reklamlar, marka etkinlikleri ve özel ürünleri kapsayacak şekilde — San Francisco, Houston, Chicago, New York, Atlanta, Paris, Londra ve Berlin gibi önemli pazarlarda dijital projeksiyonlarla başladı. Bu projeksiyonlar, kampanya hakkında heyecan yaratırken hayranlara da bir ön izleme sunuyor. 30 Eylül itibariyle, Levi’s® ve Beyoncé kampanyasını başlatmak için dünya çapında dikkat çekici açık hava reklamları yayına girecek.
İlk film, Emmy ödüllü görüntü yönetmeni Marcell Rév’in kamerasından hayat buldu. Filmin etkileyici görsel dünyasının dışında, Levi’s® markası, kampanya için ikonik fotoğrafları yakalayan fotoğrafçı Mason Poole ile çalıştı. Bu görüntüler, Marlon Brando’dan Marilyn Monroe’ya kadar Levi’s® jeanleri içindeki ikonların yer aldığı efsanevi fotoğraf koleksiyonuna bir yenisini ekliyor — ve şimdi bu koleksiyona Beyoncé de katılıyor. Kampanya, TBWAChiatDay LA ile yaratıcı iş birliği içerisinde ve de la revolućion/PRETTYBIRD tarafından üretildi.
